Bellota Agrisolutions
kasuaren ikaskuntzak

Lehen fasean, merkatu bat (edo merkatu-nitxo bat) identifikatu behar da. Orain arte erantzunik jaso ez duten edo erantzun egokirik jaso ez duten bezero-talde baten beharrei erantzutea da helburua. Behar horiek estaltzea da, hain zuzen ere, INMLen leitmotiva.

“Zein negoziotan gaude?” [vi] eta “nor da gure xede-publikoa” argitzeko prozesua egiten dute INML askok. INML asko beren merkatu-nitxo nagusia zein den jakin gabe jaiotzen dira, eta aldi (luze) batean hainbat publiko eta merkaturi erantzuten ahalegintzen dira, harik eta jomugak zein izan behar duen konturatzen diren arte.

Gaur egun, Bellota Agrisolutionsek argi dauka zein den bere negozio nuklearra eta xede-publikoa, baina ez da beti horrela izan.

2005era arte, Bellotak industria-sendotasuna zuen ezaugarri nagusi, eta “eskaintzak bultzatuta” aritzen zen. Bere lehiatzeko abantaila forjaren teknologia menderatzean oinarritzen zen. Horri esker, metalean forjatutako produktu-sorta zabala eskaintzen zuen, hainbat merkatutarako, besteak beste, nekazaritzarako. Etapa horretan, ekoizpena ez zuen eskariak baldintzatzen; aitzitik, enpresaren jakite espezializatuak biltzen zituzten industria-prozesuak ziren ardatza.

2005ean, Bellotak ikuspegia aldatu zuen: eskaria jarri zuen erdian eta, horrela, merkatuaren beharren arabera definitu ziren bai produktuen katalogoa eta bai bezeroa asebetetzeko fabrikazio-teknologia egokienak. Prozesu horren barne, nekazaritzako makineriaren fabrikatzaileak bihurtu ziren funtsezko nitxo estrategikoetako bat. Ondorioz, OEM horiek (original equipment manufacturers-jatorrizko ekipoen fabrikatzaileak) izan ziren erreferentzia nagusia, produktu-eskaintza espezializatua, merkatura egokitua eta etengabeko berrikuntzan oinarritua garatzeko.

Bilakaera horretatik abiatuta, “Bellota Agrisolutions” sortu zen, Bellota holdingaren barruan enpresa independente gisa. Berrantolaketa horrekin batera, soluzioak bezeroekin lankidetza estuan garatzeko, bezeroa ardatz zuen produktu-ingeniaritzako talde bat osatu zen, prozesu-ingeniaritzako taldetik aparte, azken talde horren helburua lantegiko eragiketen optimizazioa baitzen.

Gainera, ikuspegi berri horrek bultzada erabakigarria eman zion negozioaren nazioartekotzeari, eta ekoizpen-plataforma merkatuetara eta OEMetara hurbildu zen, eskualde bakoitzean dituzten behar espezifikoei modu eraginkorragoan erantzuteko.

Eraldaketa horren parte gisa, Bellotak OEM guztiei zuzendutako komunikazio-kanpaina bat egin zuen, bere kokapen berria eta ekintza-plana ezagutarazteko. Orduz geroztik, enpresaren marketinak nekazaritza-sektorean sor daitezkeen joerak eta beharrak identifikatzea izan du helburu, enpresak erantzun ahal izateko, soluzio industrialak merkatu potentzialetara itsu-itsuan bideratzen aritu beharrean.

Eskaini beharreko balio-proposamena zehazteko prozesuan, INMLak askotan “Jobs to be done” ikuspegiaren arabera mugitzen dira, inplizituki bada ere (“zer lan erraztu behar dugu edo zer funtzio bete behar du eskainiko dugun soluzioak?”). [vii] Horrek esan nahi du Bellota Agrisolutions ez dela nekazaritzarako metalezko diskoen fabrikatzaile hutsa, baizik eta nekazarien aliatu ere bada, lurrak lantzeko, uzta handitzeko eta lursailetatik etekin optimoa ateratzeko. Ondorioz, enpresak bezeroei agintzen die, Bellotan Agrisolutionsekin lan egiten badute, lana zehatzagoa eta homogeneoagoa izango dela, denbora galtzea saihestuko dutela eta errentagarritasun handiagoa lortu ahal izango dutela. Agindu hori betetzeko, Bellota Agrisolutionsek bere baliabide guztiak OEMekin lankidetzan aritzera bideratzen ditu, produktuak elkarrekin diseinatzeko, ingeniaritza partekatuaren bidez. Prozesuei eta materialei dagokienez, soluzio efizienteagoak eta berritzaileagoak garatzea da helburua, horrela OEMek nekazariari ematen dien makinak bezero horrek espero duen balioa eman diezaion. Balio-proposamena bezeroei eta erabiltzaileei horrela jakinaraztean, enpresak bere xede-merkatua moldatzen du, oinarrizko produktuaren ezaugarri fisikoetatik harago.

Merkatu-nitxo batean arrakastaz kokatzeko, enpresa batek eskaintza eta merkatuarekin harremanak izateko modua egokitu behar ditu, artatu nahi duen bezero-motaren lehentasun zehatzen arabera. Estrategia generikoei dagokienez [viii] horrek esan nahi du espezializazioan, desberdintzean edo kostuetako lidergoan oinarrituta lehiatzearen artean aukeratzea. Aukera horietatik aterako diren balio-proposamenek ez dute bezero posible guztientzat balio, ez dira publiko guztiarentzako irtenbide bakarra. Bezero jakin batzuentzat balio dute, baina ez beste batzuentzat. Aldi berean, bezero-mota jakin bati erantzuten ahalegintzean, enpresak sarrera-hesiak sor ditzake beste bezero-mota batzuetan espezializatzen diren edo edozein bezero-motari erantzun nahi dioten beste enpresentzat. Bestalde, publiko selektibo batean oinarritutako posizionamendu batek bezeroekiko lotura handiagoa garatzea ahalbidetzen du, publiko orokorra zerbitzatzen saiatzen den enpresa batek baino.

Ondorioz, Bellota Agrisolutionsek ez ditu golde-diskoen erabiltzaile guztiak bere xede-publikotzat hartzen. Aitzitik, nekazaritzako makineriaren fabrikatzaile (OEM) premiumak eta eremu zailenetan lan egiten duen azken erabiltzaileentzako banatzaileak ditu helburu. Izan ere, Bellotaren diseinu-prozesuak eta erabilitako materialak balio diferentzial handiagoa ematen dute ingurune zailenetan (adibidez, lur gogorrenetan), potentzia handieneko traktoreekin konbinatuta, eta hornitzaileekin zorroztasun handiena duten OEMekin elkarreraginean. Horregatik, Bellota Agrisolutionsen helburu nagusia neurrira egindako edo bere zehaztapenen arabera diseinatutako produktua eskatzen duten OEMak dira, haietara bideratzen ditu baliabideak. Lur bigunetarako golde-diskoen merkatuak, ordea (merkatu horretan penetrazio handiagoa dute kalitate txikiagoko diskoak eta produktu estandarrak) askoz ere interes txikiagoa du enpresarentzat.

Beraz, “kostuaren, espezializazioaren edo ikuspegiaren arabera lehiatzea” trinomioaren aurrean, Bellota Agrisolutionsek espezializazioaren eta desberdintzearen alde egiten du, argi eta garbi. Horrek, alde batetik, “narrow product focus” bat dakar (ildo edo produktu-familia oso zehatz eta mugatu batera bideratzea: golde-diskoak), eta, bestetik, “deep specialization” bat (desberdintze sakona), modelo ugari eskaintzeko, kustomizatzeko aukera askorekin eta saldu osteko zerbitzu eta berme bereziak eskainiz.

Kustomizazio horren ildotik, Bellota Agrisolutionsen katalogoa merkatuko zabalena da. Hain zuzen ere, nekazaritzaren pisua handia den munduko merkatu geografiko guztietan lan egiten duen enpresa bakarra da. Gainera, oso produktu-sorta zabalarekin egiten du, fabrikatzaile handien behar guztiei erantzuteko.

Golde-diskoetan duen espezializazioa Bellota Agrisolutionsek eskaintzen duen produktuen portafolioan ere islatzen da, produktu horrek leku garrantzitsua hartzen baitu bertan. Konpainiak maila globalean eskaintzen dituen 10.000 erreferentzietatik ia erdiak golde-diskoei eta are-diskoei dagozkie. Gainera, disko horien salmentak Bellota Agrisolutionsen fakturazio osoaren % 40 inguru dira. Negozioa produktuen familia espezifiko batean kontzentratzea INMLen ezaugarri tipiko bat da. [ix] Bellota Agrisolutionsenek ‘dibertsifikazio leun’ (soft diversification) batekin osatzen du apustu hori, produktu osagarriak ere eskainiz, [x] , esate baterako, besoak, kultibadoreak eta beste osagai batzuk, baita ereiteko eta uzta biltzeko makinen osagaiak ere.

Eskaintzaren desberdintzeari dagokionez, enpresak gero eta apustu handiagoa egin du saldu osteko zerbitzu baten alde. Hain zuzen ere, horrek bereizten du merkatuko gainerako lehiakideetatik. Zehazki, Bellota Agrisolutionsek bere produktu guztietan fabrikazioko edozein akatsen bermea eskaintzen du, bizi osorako. Berme horrek, nahiz eta ez erabili, segurtasuna transmititzen dio bezeroari, eta dirua kontsumigarrietan gastatu beharrean, denboran bere balioa gordeko duen produktu batean inbertitzen ari dela iruditzen zaio.

Orokorrean, INMLak ez dira prezioan oinarrituta lehiatzen. Izan ere, beren produktuak edo zerbitzuak erosteko hasierako inbertsioari begiratuz gero, sarritan prezioak lehiatzeko desabantaila bat sortzen die. Horregatik, merkatuko goi-segmentuetara edo premium-segmentuetara bideratu ohi dira. Hala ere, “total cost of ownership” terminoetan (alegia, jabetzaren kostu osoari erreparatuta), beren produktuak oso lehiakorrak izaten dira, eta horren erakusle da Bellota Agrisolutionsek bere diskoetan eskaintzen duen biziarteko bermea.

Era berean, INML batek merkatuko segmentu baxuagoetan sartzea erabakitzen duenean, normalean bigarren mailako marka bat sortzea edo merkatuko segmentu horietan lehiatzeko aukera ematen duen kostu-egitura duen jokalari bat erostea erabakitzen du. Bellota Agrisolutionsek behin baino gehiagotan aplikatu du lehen formula merkatu jakin batzuetan, Bellota markaren kokapena oso sendoa denetan. Hala, produktua merkatuko segmentu baxuenetan sartu dute, beste marka batzuk erabiliz, Bellotaren izena babesteko eta ez deskapitalizatzeko defentsako taktikaz baliatuta. Kokapen horrek balio izan du prezioarekiko sentikortasun handiagoa duten bezeroen artean Bellotaren kokapenari kalte egitea bilatzen duten lehiakideak geldiarazteko. Koherentziagatik, kostu txikieneko markekin merkaturatzen diren produktuen kalitatea ere Bellota markarekin merkaturatzen diren produktuen kalitatea baino eskasagoa izan ohi da. Horrela, enpresak premium marka kanibalizatzeko eta balioa galtzeko arriskuak saihesten ditu.

Nitxo-marketinaren [xi] da xede-bezeroen aurrean markaren ikusgarritasuna eta konfiantza areagotzea. Horretarako, funtsezkoa da branding estrategia bat, markaren presentzia sustatuko duena xede-bezeroak mugitzen diren kanaletan eta lekuetan. B2B nitxo baten barruan marka lantzea ez da kontsumoko produktuen merkatu handi batean lantzea (B2C) bezala. B2C merkatuetan enpresek aurrekontu handiekin lan egin ohi dute (iragarkietan, sare eta hedabide sozialetan eta marketin konbentzionaleko beste tresna batzuetan inbertitzeko); B2Bren nitxoetan, berriz, marketina ez da hainbeste begirada posible guztiak erakartzera bideratzen, markaren inguruan konfiantzazko irudi bat eraikitzera eta proiektatzera baizik, bezeroekin eta merkatuko agintariekin harreman publikoak landuz. Horretarako, besteak beste, ekitaldi espezifikoetan parte hartzen da, merkatuko eragileekiko loturak estutzeko eta markarekiko, eta, batez ere, markaren atzean dagoen jendearekiko, hurbiltasuna areagotzeko.

Arlo horretan, Bellota Agrisolutionsen konpromiso hauek azpimarra ditzakegu:

• Merkatu garrantzitsuenetan bilkura eta mintegi espezifikoak babestea. Adibidez: “strip-till conference”, Ameriketako Estatu Batuetan.
• Sektoreko newsletterrak eta erreferentziazko beste argitalpen batzuk babestea
• Sektorearentzat interesgarriak diren gaiei buruzko lan-jardunaldiak antolatzea.
• Prestakuntza- eta zabalkunde-topaketak stakeholderrekin (adibidez, nekazaritza-sindikatuak).
• Bezeroen ekitaldi edo hitzaldietan eta abarretan parte hartzea eta horiek babestea.
• Sektoreko erreferentziazko azoketan parte hartzea.
• “Lighthouse projects” proiektuetan parte hartzea (merkatuan/sektorean ospea ematen duten proiektuak), esate baterako, nekazaritzako zikloak iragarri ditzakeen algoritmo bat garatzea.

Bellota Agrisolutionsen kasuan, azpimarratzekoa da, halaber, enpresak marka-politika eta marka-zuzendaria dituela, markaren proiekzioarekin zerikusia duen edozein jarduera gainbegiratzeko. Marka ukiezin garrantzitsua da enpresarentzat eta haren jabetza intelektualeko eskubideak ditu Bellotak, jarduten duen herrialde guztietako nazioarteko erregistroetan erregistratu baitu. Enpresak bere markaren eta produktuen inguruan iruzurrik eta faltsifikaziorik ez dagoela kontrolatzen du, eta, horretarako, miaketa- eta defentsa-sistema bat ezarri du.

Bezeroarekiko hurbiltasunak (customer proximity) bezeroarekiko hurbiltasun fisiko, operatibo edo antolamendukoa adierazten du, haren eskura egoteko bide egokiak bermatzea bilatzen da, presentzia geografikoaren, elkarreragin sarrien edo etengabeko eskuragarritasunaren bidez. Kontzeptu horrek erantzuteko denbora azkarragoetan, komenientzia operatiboan eta logistikako segurtasunean jartzen du arreta, hirurak funtsezko faktoreak erregionalizazioak eta hornikuntza-kateen gardentasunak gero eta garrantzi handiagoa duten enpresa-ingurunean.

Hurbiltasun hori eraikitzeko hainbat estrategia erabil daitezke, besteak beste zuzeneko salmentak eta harremanak egitea, bitartekaririk gabe; bezeroak (nagusiak, bederen) dauden merkatuetan ekoizpen-ahalmena sortzea; eta bezero horietatik hurbil dauden egoitzei autonomia eta eskumenak ematea. Hurbiltasun geografikoak efizientzia operatiboa hobetzeaz gain, bezeroek gehiago hurbiltzen diren hornitzaileekiko sentitzen duten lehentasuna ere indartzen du eta, horrela, B2B harremanak sendotzen dira. [xii]

Hornitzaileentzat, horrek esan nahi du, egoitza global bakar batetik egindako esportazioen mende soilik egon beharrean, kokapen askotako ikuspegia hartu behar dela, hainbat kontinentetan. Bellota Agrisolutionsek errealitate horri erantzun dio mende honetan zehar, inbertsio estrategikoen bidez, bai eskumendeko berriak sortuz, eta bai bat-egite eta eskuratzeen bidez. Gaur egun, bere industria-ekoizpena erabat nazioartekotuta dago, eta enpresak hainbat kontinente eta merkatu garrantzitsutan ekoizteko gaitasuna du. Nazioarteko negozioaren kudeaketa eskualdeko taldeen eskuetan dago. Talde horiek autonomia handia dute, baita erantzuteko denbora laburrak, eragiketen hurbiltasun eraginkorra eta tokian tokiko bezeroekiko harreman sendoak bermatzeko beharrezkoak diren gaitasunak ere. Ikuspegi horretatik, Bellota Agrisolutions gai da eskaintzen dituen produktuen gama zabaltzeko, tokian tokiko merkatuen eskari zehatzei erantzunez.

Goranzko beste joera bat ere aipatzekoa da: OEMek nahiago dute erabiltzen dituzten intsumoen ekoizleekin zuzeneko harremanak izatea. Bezero horiek garrantzia ematen diote saldu osteko zerbitzu arina eta stock-maila egokiak bermatzeko gai diren fabrikatzaileekin zuzenean lan egiteari. Helburu horrekin, Bellota Agrisolutionsek bezeroaren eskarien plangintza enpresaren beraren baliabideekin integratzen duten sistema informatikoak ezarri ditu. Azken erabiltzailearekiko zuzeneko harreman hori INMLen bereizgarrietako bat izan da beti, eta merkatuaren gaur egungo baldintzek estrategia hori berresten dute. Azken bezeroarengana zuzenean iritsi ahal izateak, bitartekariekin lan egin beharrean, segurtasun handiagoa ematen die bezeroei, materialen eskuragarritasunari eta kalitateari dagokionez. Era berean, hornitzaileei aukera ematen die merkatuaren joerak gertutik jarraitzeko eta haien balio-proposamenak horren arabera egokitzeko. Hornidura-kateen gardentasunari inoiz baino garrantzi handiagoa ematen zaion une honetan, INMLak fabrikatzaile izaten jarraitzeak lehiatzeko abantaila esanguratsua ematen die enpresa horiei.

Bezeroarekiko intimitatea (customer intimacy) bezeroaren beharrei, lehentasunei eta erronkei buruzko ezagutza sakona eraikitzean oinarritzen da, konfiantza eta epe luzerako harremana sustatuz. Ikuspegi horrek hornitzailearen eta bezeroaren arteko lankidetza estua eskatzen du, baterako sorkuntzaren eta garapenaren bidez soluzio pertsonalizatuak garatzeko, produktuak eta zerbitzuak bezeroaren helburu estrategikoekin lerrokatuta.

Elkarlaneko eredu horrek zirkulu bertutetsu bat sortzen du: hornitzaileak bezeroaren interesen eta eskakizunen ulermenean sakondu ahala, lotura indartu egiten da eta fidelizazioa, handitu. Ildo horretatik, bezeroarekiko intimitateak lehiakideak sartzea ere zailtzen du, eta, horrela, bezeroari eusten zaio (client lock-in) eta lehiakideak kanpoan uzten dira (competitor lock-out). Bestela esanda, [xiii] antolamenduaren hainbat mailatan bezeroarekiko intimitatea ebaluatzeko eta kudeatzeko gaitasunak enpresei aukera ematen die harremana optimizatzeko, B2B merkatuetan duten lehiatzeko abantaila maximizatzeko, eta hirugarrenentzako sarrera-hesiak are gehiago handitzeko.

Bellota Agrisolutionsek bezeroen eta hornitzaileen arteko hainbat lankidetza-jardunbidetan parte hartzen du. Horiek guztiek bezeroekiko intimitatea sustatzen dute, elkarrekiko konfiantza indartzen dute eta epe luzeko harremanak garatzen laguntzen dute. Hona hemen adibide esanguratsu batzuk:

• OEMekin lankidetzan aritzea produktu edo teknologia berriak elkarrekin diseinatu eta garatzeko. Soluzio berritzaileetan elkarrekin lan egiteak aukera ematen dio Bellota Agrisolutionsi bezeroekiko lotura sendotzeko eta balioa sortzeko prozesuei balioa emateko. Hain zuzen ere, Bellotak OEMentzat garatzen dituen produktuen ehuneko esanguratsu bat oso espezifikoa da bezero bakoitzarentzat. Aldi berean, Bellota Agrisolutionsek premium bezero talde hautatu batera mugatu dezake zenbait teknologia, prozesu eta altzairuzko aleazio, eta merkatu zabalean merkaturatzea saihestu.
• Bezeroen barneko fabrikazio-prozesuak bere gain hartzea. Horren barruan sartzen da bezero horiek aldez aurretik erabiltzen zituzten makinak eta tresnak integratzea. Kanporatzeko akordioen bidez, Bellota Agrisolutionsek bezeroen negozio nagusikoak ez diren jardueren ardura hartzen du bere gain, bezeroak baino efizientzia edo kalitate handiagoarekin kudeatu baititzake. Elkarrekiko espezializazio horri esker, bi aldeak hobekien egiten dakitenera bidera daitezke eta, bide horretatik, sinergiak sortu, hau da, multzoa zatien batura baino handiagoa izatea lortu.
• Prezioen gardentasuna. Bellota Agrisolutionsek informazio zehatza ematen du produktuaren jabetzaren kostu osoari buruz, bizi-ziklo osoan zehar, bezeroek uler dezaten, kalitateaz gainera, kostuetan lehiakorrak diren soluzioak ere eskuratzen dituztela.

Ikuspegi horri esker, Bellota Agrisolutionsek urte bat baino gehiagoko kontratuak ditu bezeroekin. Hala, enpresa horietako batzuentzat hornitzaile esklusiboa da edo hornikuntza-iturri bakarra (single source).

Saldu osteko zerbitzuei dagokienez, Bellota Agrisolutionsek sektoreko ordezko piezen eskaintza zabalena du, eta horri esker, etengabeko harremana du erabiltzaileekin, diskoak lehen aldiz erosi ondoren. Gainera, enpresak saltzen dituen diskoek sentsoreak eraman ditzakete, lurzoruaren ezaugarriak irakurtzeko. Bildutako datuetatik abiatuta, Bellotak golde-praktika onenei buruzko aholkuak eman ditzake edo, algoritmoen bidez, nekazaritzako makineriari jarraibideak zuzenean bidali, landan eragiketak egiteko parametroak automatikoki doitzeko. Gaitasun horrek, produktuen erabilera-balioa handitzeaz gain, enpresaren balio-proposamena indartzen du, bai nekazaritzako makinen fabrikatzaileentzat, horrela zerbitzu aurreratu gehigarriak eskain baititzakete, eta bai azken erabiltzaileentzat.

Arestian aipatutako elkarlaneko ingeniaritzako jarduerak Belllota Agrisolutionsen eta bere bezeroen arteko lotura indartzen duten zerbitzuen ekosistemaren parte ere badira.

Ezkutuko enpresa txapeldunek epe luzeko etengabeko berrikuntza lehenesten dute epe laburreko I+Gren edo unean uneko merkaturatzeen gainetik. Horregatik, berrikuntzen etengabeko fluxuari eusteko, industriaren batez bestekoak baino diru-sarreren ehuneko handiagoa berrinbertitzen dute I+Gn. [xiv] Bezeroekiko elkarreragin estuari esker, enpresa horiek arin egokitzen dira sektoreko aldaketetara, eta beren berrikuntzak merkatuaren beharrekin lerrokatzen dituzte, produktu pertsonalizatuak eta balio handikoak garatzeko. Horri esker, lidergoari eusten diote etengabe bilakatzen ari diren inguruneetan.

Bellota Agrisolutionsen kasuan, ikuspegi hori berrikuntza teknologikoaren etengabeko fluxuarekin osatzen da. Azken 15 urteetan, enpresak patentatutako hainbat soluzio sartu merkaturatu ditu, nekazaritzako osagaien nitxoan lidergoa indartzeko: diskoak azkar aldatzeko sistema bat (2009); inPHInium diskoak, iraunkortasun eta hausturekiko erresistentzia handiagokoak (2011); VORTEX (2012) laborantza bertikalerako uhinak dituzten diskoak; VT-REX sorbatz super zorrotzak dituzten are-diskoak, hondakin erresistenteenak mozteko diseinatuak (2017); eta diskoen euskarrirako sistema berri bat (2022).

Ikuspegi zabalago batetik, Bellota Agrisolutionsen berrikuntza-gaitasuna produktuen katalogoa berritzeko abiaduran ere islatzen da. Enpresak 10.000 erreferentzia dituen katalogo bat kudeatzen du, eta urtero 2.000 erreferentzia berri inguru gehitzen ditu, nekazaritzako makineriaren joera berrienetara egokitzeko. Horrek agerian uzten du berrikuntzan duen dinamismo handia. Hala, gutxi gorabehera lauzpabost urtean behin katalogoa erabat berritzen da. Batez beste, salmenten % 20 azken hiru urteetan garatutako erreferentzietatik dator.